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Préserver l’image de luxe de ses produits : un fournisseur peut interdire à ses distributeurs agréés de les vendre sur Amazon

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Préserver l’image de luxe de ses produits : un fournisseur peut interdire à ses distributeurs agréés de les vendre sur Amazon

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06/12/2017
Dernière mise à jour : 06/12/2017
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Dans une décision du 6 décembre 2017, la CJUE a jugé qu'un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre les produits sur une plate-forme Internet tierce telle qu’Amazon.

Une société commercialisant des produits cosmétiques de luxe a introduit un recours devant les juridictions allemandes contre l’un de ses distributeurs agréés, afin qu’il lui soit interdit, en application d'une clause contractuelle, empêchant de vendre en ligne les produits par l’intermédiaire de plates-formes tierces qui opèrent de façon visible à l’égard des consommateurs, de distribuer ses produits sur la plate-forme « amazon.de ». Ayant des doutes sur la licéité de cette clause au regard du droit de la concurrence de l’Union, l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (tribunal régional supérieur de Francfort-sur-le-Main, Allemagne) a interrogé la CJUE.

Par son arrêt de ce jour, tout d’abord la Cour, faisant référence à sa jurisprudence constante, précise qu’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ses produits n’enfreint pas l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, pour autant que les conditions suivantes sont respectées :

- le choix des revendeurs doit s’opérer en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire ;

- les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

La Cour rappelle dans ce contexte que la qualité de produits de luxe résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe. Cette sensation constitue un élément essentiel de ces produits, dans la mesure où ils peuvent ainsi être distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables. Une atteinte à cette sensation de luxe est dès lors susceptible d’affecter la qualité même de ces produits.

Ensuite, la Cour constate que l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’UE ne s’oppose pas à une clause contractuelle, telle que celle en cause, de recourir de façon visible à des plates-formes tierces pour la vente sur Internet des produits concernés, dès lors que les conditions suivantes sont respectées :

- cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés ;

- elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire ;

- elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi. Il appartiendra à l’Oberlandesgericht de vérifier si tel est le cas.

La Cour observe à cet égard que, sous réserve des vérifications par l’Oberlandesgericht, la clause litigieuse apparaît licite.

En effet, il est constant que la clause contractuelle en cause vise à préserver l’image de luxe et de prestige des produits de la société. Par ailleurs, il ressort du dossier soumis à la Cour que l’Oberlandesgericht considère que cette clause est objective et uniforme et qu’elle s’applique sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés.

De plus, selon la Cour, l’interdiction faite par un fournisseur de produits de luxe à ses distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plates-formes tierces pour la vente sur Internet de ses produits est appropriée pour préserver l’image de luxe des produits concernés.

Cette interdiction ne semble pas non plus aller au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits. En particulier, eu égard à l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plates-formes tierces lui permettant d’exiger de ces plates-formes le respect des conditions de qualité qu’il a imposées à ses distributeurs agréés, autoriser les distributeurs de recourir à de telles plates-formes sous la condition que ces dernières répondent à des exigences de qualité prédéfinies ne peut pas être considéré comme étant aussi efficace que l’interdiction litigieuse.

Enfin, dans l’hypothèse où l’Oberlandesgericht conclurait que la clause litigieuse tombe, en principe, sous l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, la Cour observe qu’il n’est pas exclu que cette clause puisse bénéficier d’une exemption par catégorie (Comm. UE, règl. (UE) n° 330/2010, 23 avr. 2010).

En effet, dans des circonstances telles que celles en cause en l’espèce, l’interdiction litigieuse d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet ne constitue ni une restriction de la clientèle ni une restriction des ventes passives aux utilisateurs finals, restrictions qui, en raison du fait qu’elles risquent de produire des effets anticoncurrentiels graves, sont d’emblée exclues du bénéfice d’une exemption par catégorie.